诚然，2021年的美妆产业上下游很艰难，但在解决了前期的生存难题后，多数品牌都开始着手提升

  2022年，行业将朝着什么方向演变？迎面而来的会是惊涛骇浪还是和风细雨？我们采访了50多位头部品牌方、代理商、MCN机构和红人，从他们的洞见中拨云见日，你或许能够提前洞察到今年的生意走向。

  品牌是产品、价格、渠道、经营销售的方式的组合体。在中国市场，要先有渠道，才有机会成长为一个品牌。品牌能否杀入免税店、丝芙兰、KA卖场等渠道，往往会决定了品牌自身的价值。

  2021年很艰苦，2022年将是一场血战，但也会是一个分水岭。从几个维度看，国际美妆品牌一味打价格战的方式将不如以往奏效，外部竞争环境激烈程度减退的同时，阿里、抖音平台也将在今年释放新一轮红利。

  在前不久，连续三年保持快速地增长的纽西之谜获得了4亿元融资。总的来说，2021年纽西之谜更多是在做“厚积”，2022年将是纽西之谜的“薄发”年。随着主播行业的“去头部化”，整个竞争环境将更趋于良性，纽西之谜将趁势再上一个新台阶。

  常规来说，如果提起名字，消费者就会产生一个直观、清晰的形象感知，就可以称为一个品牌。品牌差异化可以从多重维度打造，包括设计风格、包装形象、产品成分、技术差异化、销售模式的差异等。

  2021年EVM整体做了新品迭代和产品包装视觉形象升级的准备，以及渠道上的拓展。2022年，EVM一方面会在线下升级打造一个以美容服务为核心的定制护肤品牌旗舰店，满足那群消费的人的深度护肤需求；另一方面，会在品牌两位代言人张若昀、李庚希的双驱动下，同时加大在抖音、小红书的种草和曝光力度，提升品牌整体的知名度和品牌力。

  最近有一种说法叫做“品牌升级不是事件，是过程”，给了我很多反思。品牌的核心是与用户达成了什么样独特的认知，用户在啥状况下、什么场景下、什么时间点想起你，你的品牌认知就是什么样的。所以，品牌价值本质上是怎么样打造核心认知。

  而品牌的差异化，就是认知差异化的打造。从塑造认知的角度来说，品牌有非常多可以做的事情，比如差异化的产品壁垒、独特的品牌定位、有意义的品牌故事、不同寻常的创始人、独家的原材料等等。所以，塑造品牌价值的过程，也是建立和打造这些不同认知壁垒的过程。

  在竞争激烈的护肤品市场，功效型护肤品赛道无疑是一条长坡，湿雪的好赛道，而如果把每一个品牌看作是一个“雪球”，这个雪球最核心的“核”一定是品牌长期积累的研发实力，第二层是强有力的品牌团队，第三层是高效的营销战术和渠道策略，第四层则是外延出的消费者的认知。

  如果单纯围绕营销、渠道、消费者认知去做品牌价值，其实用的功就只是雪球的表层，成长快，但容易垮。只有加大对医学，皮肤科学的深入研究，扎扎实实做好科研，才是科研护肤品牌发展的源动力，更是产生一个伟大的中国化妆品品牌的核心。

  2022年，优色林在皮肤科研领域有三件大事。一是在集团上海研发中心，针对中国消费者的敏感肌、痘痘肌、肌肤老化、抗氧化、斑点等肌肤问题和解决方案展开全面的人群基础研究。二、与4所国内知名大学，成立了高原植物联合实验室，研究高原植物抗氧化领域更高效的产品解决方案。三，继续加深与中国皮肤科医生领军人物的深入合作，在痤疮，淡斑和抗衰领域进一步研究针对中国人消费者肌肤问题的有效解决方案，相关的优色林重磅新品也将在2022年陆续推进市场。‍‍

  品牌是持续发展的原动力，产品只是手段而已。做品牌分为三个层级，第一层是基础价值，源自花了钱的人品牌的基础认知。第二层是差异化价值，这是决定消费成交的主要的因素。第三层是情感价值，这是提升消费粘性和忠诚度的有力保障。

  2022年，冰泉将在美白、抗敏牙膏等基础产品沉淀的基础价值之上，以差异化价值做切入，以情感价值做升华，形成在新锐企业中领导品牌的地位。据程英奇透露，在产品研制上，冰泉下一步将实现产品的基础价值升级，通过与广东药科大学、华西口腔医院在临床认证和产品配方研发方面的合作，提升产品的基础功效。并通过新媒体推广，加强与消费者的内容和情感沟通。

  一个有品牌文化、有好的科学基础和技术转换转化而来的、能与消费者产生共情的好产品，才能可以称为好品牌。一个坚持长期主义的品牌，可能不需很强的爆发力，但是平均增速一定要很高。

  润百颜的定位是科技护肤品牌，2021年在推出了独家的INFIHA（英菲玻尿酸）智配科技后，不仅在润百颜第3代水润次抛精华中有所应用，2022年上半年，润百颜即将上线的一款抗老次抛精华中，会将该技术的优势继续放大。玻尿酸不但可以保湿，在抗衰、美白、修复等多重功效上也将发挥无限可能。

  以往，润百颜更多停留在产品价值的塑造上，但从2021年开始，润百颜会基于产品洞察和用户洞察来塑造品牌价值。一方面通过“破碎重塑”的概念，与粉丝产生共鸣、传递温暖。另一方面，还将通过次抛回收计划，践行低碳环保理念。

  从消费者或市场需求出发，产品不单单是产品，更是品牌价值的载体，最终品牌卖的是使用者真实的体验和产品体验。

  所以从一个品牌长远发展的角度来说，产品是关键，无论是先通过爆款来获得用户的认可，还是从视觉调性等其他维度获取用户的认可，用户是否会长期复购，对品牌产生粘性，关键还要通过产品来交互，而品牌是在产品的基础上多维度的完善和塑造使用者真实的体验、IP形象。

  品牌差异化的定义其实很宽泛，大概能从客户的真实需求的洞察和细分上去挖掘机会，也能够最终靠设计、质感、服务等多维度来做差异化。

  虽然产品不等于品牌，但在当下的市场之间的竞争中，没有好产品的品牌会很危险。并且，目前国货品牌普遍没有特别长久的品牌历史积淀，也没有强势的传播资源，如果脱离打造爆品，直接讲品牌差异化，会比较“虚”。

  对于刚起步的新品牌，从产品差异化的策略入手，在原有的产品品类里做形态或概念创新，做出比竞品更好、更有差异化的产品，从而占领目标人群的心智，是切实可行的打法。

  塑造品牌价值的重点在于为核心消费的人提供怎样的服务，对于新品牌来说，从实用的功能价值的角度去考虑，切实解决消费者的问题会更好。对于成熟品牌来说，能够最终靠情感价值、理念认同和社交价值，来塑造品牌的差异化。

  正如华熙生物董事长赵燕所说，品牌力是由科学技术和产品力做支撑。所以，能否做成一个品牌，往往取决于是否用心在做产品，只有做出好产品，消费者才能认可你的品牌。

  米蓓尔的初衷是先踏踏实实做产品，然后再说做品牌。依托华熙生物这样一家生物科学技术公司的研发技术实力，米蓓尔始终致力于为敏感肌消费者解决肌肤困扰。

  2021年，在品牌价值塑造方面，米蓓尔与皮肤科医生联动，通过“拜托啦医生”专题直播，和在微博发起皮肤问诊，让更多消费者有机会与专业的皮肤科医生沟通。2022年，米蓓尔将会与更多三甲皮肤科医院合作，将更多医研共创的产品推向市场，扩充品牌敏感肌肤产品线，丰富消费者选择的多样性。

  品牌要从1做到10，最重要的有两件事。第一件是要在消费的人的心智中找到登陆点，围绕着消费者心智的定位构建护城河。第二件是让产品在物理世界里随处可见。

  所以，BOP在从1到10的路上，会从我们想在消费的人心智里建立的定位出发，更多在产品研制，渠道开拓，和品牌建设上投资。

  我们现在慢慢的变成了了仅次于李施德林的漱口水品牌。希望不断努力，能在2022年成为No.1。

  “卖货”是从“产品和流量”出发，而“品牌”是从“需求和定位”出发。品牌涵盖了价值和感受两个维度，品牌的差异化打造首先要明确：你想要服务哪些人，能够给他们提供怎样的价值，然后建立足够的识别度，且能坚持用统一的方式去表达自己的特长。

  每个品牌都会基于自己的优势资源，形成不同的成长路径。没有对错高下，也没有成功模型。

  2021年我们重新梳理了品牌定位，明确了品牌需要长期打造的核心资产，从产品、到设计、到推广、到渠道，都做了针对性的调整。2022年我们会落实这些调整，形成统一的品牌认知，通过产品粉丝共创、内容精准触达、渠道深度共赢，去实现品牌的全方位增长。

  品牌应该具备传承性、跨文化性、口碑裂变性、引领潮流性这四个属性。品牌的差异化可以从品牌建设、产品迭代和对消费的人的深度洞察等多方面去打造。以colorkey珂拉琪“空气唇釉”为例，凭着好品质和极致的颜色，给唇釉市场带来新的活力。

  在过去的一年里，小米换LOGO，蜜雪冰城魔性MV，蕉内在央视的《底线》广告等，都是塑造品牌价值的经典案例。

  事实上，极致产品的背后一定是覆盖全球的柔性供应链解决方案能力和扎实的研发基础，这也是佩莱在品牌建设维度的基石。2021年，佩莱不仅启动了“全球卓越伙伴计划”，还成立了佩莱“中央研究院”，不但从源头确保了订单的稳定性、品质性，还在内部构建起了研发生态链。

  2022年，佩莱将继续围绕极致产品力、卓越品牌力两大维度发力，并在原料端、配方端、检测端、色彩研究方面加大研发投入，从消费者真实反馈出发，瞄准消费者诉求焦点，不断推动产品迭代升级，充分赋能品牌的发展。此外，佩莱还将同步推进UNNY、RNW、艾遇等头部品牌的品牌心智建设，加强品牌与消费者的情感互动和产品价值体验。

  很多品牌最初都是被爆品带起来的，爆品能很好地帮助品牌长期占领用户心智，所以，品牌的本质是占领用户心智，而用户心智也是品牌自身的护城河。

  当你在某一领域占领用户心智后，你的竞争对手就只能跟着你跑，成为你的效仿者。以C咖为例，在前期品牌就把产品定位打的非常透彻，一方面打出“小罐膜”的概念，解决了普通涂抹面膜不易携带的问题，另一方面还创新了精华式的涂抹方式。

  在2021年，C咖把种草主阵地放在了抖音、小红书等内容电商和电梯、楼宇广告等传统媒介，取得了较好的成效。2022年，C咖会把自身顶尖的开发团队推到台前，为品牌及全线产品背书。

  在早期，品牌还没有成型时，爆品策略是打造品牌、塑造品牌价值的一条重要路径。所以，我觉得爆品的打法最重要，选对了赛道和品类，就成功了50%。当一个品牌把产品、流量、渠道等各方面的优势结合起来，打造出更多有关联性的爆品，逐步占领更多消费心智后，品牌心智也就在无形中建立了起来。

  从脱毛膏再到身体乳，水之蔻的爆品之间既有差异性又有关联性，2022年，水之蔻会从打造单一爆品向多爆品的方向转型，届时，水之蔻的第三款大单品不仅会和大家见面，同时，也会通过爆品矩阵、广铺流量、线上渠道与线下一万多个销售网点协同作用，拉升品牌形象，深化品牌价值。

  对于做品牌来说，选择大于努力。选对品类赛道、选好合作伙伴、选对核心员工，甚至选对办公所在地，都是做好品牌的先决条件。

  对于化妆品来说，随着产品同质化竞争加剧，提升品牌溢价、走向高端化会是一条比较好的出路。这就从另一方面代表着，品牌不仅要提供产品的使用价值，还要提高审美价值和服务价值，这同时也是本土品牌崛起的核心关键点。

  品牌价值的定位离不开产品本身，就拿独特艾琳来说，产品是我们的自尊心，不断研发创造出被消费者认可的好产品，是品牌的立足之本。

  独特艾琳还是遵循以香之名，带给生活美好方式的核心使命，把香融入生活，目前拥有四个部分的香氛线，包括头皮香氛、口腔香氛、身体香氛、生活香氛四个系列。

  目前集团旗下自有工厂及研发和完善的供应链，也是独特艾琳品牌的核心优势，研发生产从流量回归产品，从营销回归品牌。不会因为路途遥远，就忘了为什么出发。

  塑造品牌更像是一个气质培育的过程，品牌能够为产品做出溢价，而产品是品牌出发和成长的源动力。初创公司尤其必须要格外注意在品牌和产品之间架起一个沟通的桥梁，否则，品牌和市场就会相互“打架”，甚至走向两极化。

  品牌差异化来自于对花钱的那群人的需求洞察，是品牌一项必备能力。以乐了抗糖片为例，其解决了同类功能性产品口感差、不易携带的痛点，打造出便携、好吃的差异化抗糖产品，在产品上市第一年，就取得了很高的市场占有率。

  2021年，乐了通过品牌溯源、跨界合作、内容IP建设，传递品牌所倡导的健康生活方式。2022年，乐了将通过线上线下联动，一方面进一步科普品牌在“妆食同研”产品研制方面的科技力，另一方面也继续释放品牌的情绪价值，与乐了受众建立更进一步的“美每不同”情感共鸣。

  对于企业来说，品牌是产品的结合体，是科研的转化成果，更是企业自身的自有资产。而品牌差异化来源于消费者的认知，所以，企业要意识到自身和别人不一样的点，比如独家的核心专利成分、强大的科技力量等，来塑造差异化。

  2021年对于巨子生物来说，是破圈的一年，我们首次组建了自媒体矩阵团队，调整了品牌整理的视觉设计，并加大了和消费的人的沟通力度。2022年，我们将从多重维度出发，继续加强花了钱的人可复美、可丽金品牌的感知。

  前几年我们仍旧是以卖货为主导，但是今年我们特别强调团队要有品牌思维。作为运营商，我们一方面需要产品和消费的人两手抓，另一方面也要弄懂消费者内心的需求，做好差异化定位。

  在帮助合作品牌塑造差异化价值方面，我们总结出“六位一体 四点联动”的运营方法。其中，“六位一体”是指品牌、产品、顾客、内容、表达以及口碑，“四点联动”是指运营、设计、服务和仓储等，都要围绕做好品牌发力。

  当一个创始人基于一个愿景或理念来开创一番事业的时候，品牌的符号和商标就是这项事业的核心载体，一个品牌的价值会在为用户创造价值的过程中不间断地积累和沉淀，好的坏的都会如此，这样的一个过程即是品牌资产形成的历程，也是其品牌自我进化的过程。

  2021年，我们做了很多在组织建设层面的资源投入，目前已经打造成为一个有策略、懂审美、强设计的高效能内容中台。2022年，SMEAL会将更好的产品通过更好的内容呈现到用户面前，更加关注核心交付物的品质，不辜负每一个人的时间与信任。

  一个品牌需要立足技术创新，通过一直更新产品线，找到下一个爆发点。Ulike从始至终保持对研发的高投入，坚持自主掌握核心技术，在中国深圳、韩国首尔拥有两大全球先进的研发中心，品牌连续6年销量第一。

  2020年，全智贤成为Ulike品牌代言人，2021年张雨绮成为Air系列代言人。2022年，Ulike将在加大与各红人意见领袖合作力度的同时，与上海时装周展开跨界合作，通过多元的营销传播覆盖更多目标人群。

  现在已经不是以供给方为主导的市场了，更多的定义是由需求方去主导和表现。我们会更多的从场景化、功能化的需求入手，去满足年轻人群，尤其是女性花了钱的人产品的需求。

  和另外的品牌大多依赖于线上不同，我们更多是通过线下触达消费者，再去反哺线年，我们会继续深挖线验，并和其他品牌做联动，继续输出我们对高品质的坚持。

  品牌主张、产品颜值、产品功效与气味以及新型产品创新，为新生代消费的人提供颜值更高、功效更强、体验更好的家清产品，让用户在家庭清洁这件事情上更轻松、更愉悦。

  并不急于冒进，而是把重心放在了整体品牌的打造。2022年，我们会加大与消费者的沟通力度，并且基于新生代消费者的需求打造超乎用户期待的产品。

  未来的竞争将是品牌的竞争，推出了石上生活这样的平台后，我们又在多个赛道布局，构建自己的品牌。品牌是我们的重要资产，是我们的差异化竞争优势，也是我们的护城河之一。

  不管时代如何变迁，人性的追求不会变化，立足于不变，才能应对所有的变化。追求健康，追求美，追求便捷，这是消费的人永远的诉求，也是我们对自营品不变的要求。

  从头部达人直播推品到短视频内容种草和品牌建设，再到自播直播间运营，及整体的流量投放等全链路的新型服务。

  新型的数字化营销公司，流淌着MCN血液的，基于直播、短视频两大抓手的新型营销公司。在与品牌合作的过程中，我们也一直秉承着品牌形象建立、带货是相辅相成的原则。我们从始至终认为，品牌形象宣传是过程，而带货只是最终结果。

  河东狮吼。这条短视频总曝光突破4亿，占据抖音热搜TOP1和微博热搜第四，视频发布当天涨粉500w，是一个比较成功且瞩目的案例。

  红人在为品牌拉新时，往往能贡献很大能量。对于红之来说，在2021年，我们提前完善了产品备案、成分检测、安全性评价方面的资料，并基于消费反馈做了产品迭代。

  有实力的美妆工厂合作，在清洁品类开拓更多细分产品。还会联合皮肤科医生成立联合实验室，展开新的项目开发和研究。此外，我们也会借助消费者测评平台，更加紧密地与目标用户建联。

  作为品牌来说，不被遗忘是件很重要的事情，所以，对于品牌来说，持续不断的去做营销很有必要。

  从品类品牌向社群品牌过渡，而消费需求细分化是这一改变的主因。作为品牌，若能够长期稳定的圈住你的目标人群，去服务好他们，那么，品牌价值也会慢慢的高。

  一方面可以把自己粉丝爱用什么、需要用什么、想用什么的信息传给给品牌；另一方面当自己对行业足够了解以后，可以从配方思路或消费市场的现状出发，给品牌提供产品配方上的可参考性建议。

  做消费市场的调研，和优秀的集团公司沟通市场趋势的变化，探讨分享行业未来有爆发潜力的增长空间。

  有明确的定位，具备核心竞争力，并有持续可讲的故事。珀莱雅和至本在体现品牌价值感上可以说是成功的，在产品力都有充分保障的前提下，他们的经营销售的方式也有考虑到普通消费者的口味。

  带着期待、带着问题，有明确的目的性的咨询品牌，让品牌告诉我他们在消费的人最关心的一些细节上都做了什么。所以，对于一些自身有差异化，但是不善于用消费者端的语言去表达的品牌，就很能体现我的价值。

  塑造差异化的方式有很多，比如对于品牌定位高、主打功效型的产品，我给品牌的建议是先用试用装打开市场，先用低的试错成本来获客，扩大消费者基数，同时也能体现出品牌在产品力上的自信，在短期内消费者感受到产品的好就会回头。因为对于多数消费者来说，通常是先有感受后有认知。

  场景化和季节性进行客观的产品种草，我希望所有品牌都是长期合作的，因为我希望有良性的回购、正向的反馈，这样久而久之，品牌的口碑自然就会立起来。

  品牌自己是怎么样看待竞争对象的，然后再根据我的粉丝或者试用团的诉求，综合考量。

  把重点放在自己的经验上，也就是博主自己的使用感受上，而不是抛开使用感受只盯着成分聊差异和共性。

  相互成长、相互促进、相互成就的关系。作为熟知淘宝直播和抖音直播的红人，我试用过无数的化妆品，并经常会有自己的小发明。

  集合了几乎所有同种类型的产品的优点，然后‍‍打入他们的盲区，第一个提出把b5当化妆水来用的概念，不仅让产品有了独特的灵魂，也打出了该产品的记忆点。

  让产品的使用场景更生活化和接地气，这样用户的代入感会更强。同时，也会从产品外观、成分等方面入手，尽可能体现不一样的品牌之间的差异化。

  率先把品牌的历史背景和文化、发展愿景和价值观作为推广重点，就会发现，再去种草产品会轻松很多。