有人说，农产品做品牌非常难。小型企业做品牌，挖空心思、把戏百出，他们大多自以为“品牌便是炒作”。中型企业做品牌，病急乱投医、盲目上火干着急。领导企业做品牌，喜忧参半、如履薄冰，高处不胜寒，前面考虑立异抢先扩展优势，后边想着树立规范加高壁垒，上面谋划上市融资世界拓宽，底下还得忧虑品牌保护危机公关。

  其实，只需摆正心态别着急，小型企业做“事”，中型企业做“市”，领导企业做“势”，做品牌并没有你想的那么难。进行品牌刻画时防止以下误区，少走弯路，就能“少花钱多办事”。

  没有品牌知名度、没有商场影响力、没有产品利益联想、没有忠实消费集体，商标最多便是个姓名。没有精确的顾客定位和利益诉求，包装最多只能算是一身行头。

  品牌只能逐渐刻画，不能快速打造。虽然品牌竞赛确实需求出其不意，可是假设你真的以为蒙牛经过一个“超女冠名”就能跑出火箭速度，“王老吉”经过一个“怕上火”的定位就能敏捷成果“中国人的可口可乐”，那就真的是井蛙之见，只见一斑了。

  品牌不是烧钱，并非一切的企业都合适进行广告轰炸，许多农产品企业底子不需求广告轰炸。概念营销作为职业进入快速增长时刻、产品趋于同质化后的中国式细分与定位理念，也不行能在任何职业、任何企业、任何时候都能起到直接效果。

  有人以为做品牌假设不上规划与销量，压倒一切竞赛对手，走出省外、走向全国，不做到众所周知，总觉矮人一等，其实不然，职业不同、企业不同、竞赛战略和商场定位天然也不同，做品牌不必定便是要做老迈。

  中国商场空间大、时机多，随意盯准一个小职业或区域商场，就或许会有数十亿的商场。兔子很小，野马很大，它们都吃草。但不管草原旺盛与否，总会有的兔子肥胖，有的野马衰弱。

  薄利多销是对中国企业误导最深的竞赛战略。咱们常常看到高价格、高赢利的品牌如日中天，相反却很难看到企业靠长时刻低价格、低赢利越做越大。企业生计的条件是盈余，盈余才干越强的企业越有竞赛力。所以做企业的中心是赢利多少，而不是规划巨细。

  农产品电商有两个施行主体，一个是政府，一个是企业。针对这两大主体，我以为在品牌化进程中，现在存在两大短板，需求协同推动，加以补齐。

  榜首大短板：针对政府推动县域电商开展，咱们有必要提出，“电商化和品牌化”协同互动的问题。为什么？

  当时，许多当地政府非常重视电商根底设施和服务系统建造，花费很多的人力、物力、财力，但对品牌化的重要性，有待进一步加深知道。在电商化和品牌化两者之间，电商无疑是东西和方法，缺少了品牌化的引领，咱们的电商化势必将失掉方向，也将失掉动力。这就好像修建了挂号很高的高速公路，但行进的轿车却缺少匹配的动力，时速还达不到每小时80公里。

  那么，县域电商怎么品牌化?我以为，燃眉之急是创立区域共用品牌。这不只是县域电商开展的迫切需求，也是许多出产主体一起的期盼。中国农业的底子特点是家庭承包经营，现在，不管是农业龙头企业仍是专业合作社、家庭农场，咱们的出产主体大多非常微小，要他们依托本身实力创立品牌走向商场，尤其是在竞赛白热化的电商渠道上杀出重围，无异于水中捞月。因而，咱们只需供给区域品牌的公益背书，才干助其一臂之力。

  区域共用品牌怎么运营，咱们现已积累了较为丰厚的经历。这便是区域共用品牌和企业产品品牌结合的双商规范则。前者由政府做后台，由专业协会出头创立，经过对历史文化以及工业共性特征的发掘、包装、传达，为后者进行背书，下降企业进入商场的本钱；后者处理的，是产品出产者的法律职责问题，当然，经过后者的广泛运用和传达，也为前者进一步发明知名度。前者显示的是共性，后者凸显的是特性。前者是共有的，后者是私有的。

  在长时刻研讨和实践中，浙大“卡特”中国农业品牌研讨中心总结出几种形式：当一个当地的某个主导工业在全国享有较大的规划和影响力时，就在政府主导下，创立单一工业的区域共用品牌，经过这一“爆款”，带动其他工业一起开展，如烟台苹果、中宁枸杞、西湖龙井等；假设缺少“爆样式”主导工业，而是多个工业齐头并进的，那么应该用整合的方法，在共性中发掘特性，打造综合性品牌，如丽水山耕、红河九红、毕节珍好等，便是咱们为当地政府量身定制的综合性区域共用品牌；而全域品牌，是在三产交融布景下，将出产、加工、旅行进行深度整合，是未来品牌创立方向地点。

  区域品牌对电商的带动，现已有明显的事例证明。上一年，我曾就此对遂昌和临安进行调研，发现就电商化而言，至少上一年曾经，遂昌的知名度更高，但实践的出售数据却与临安相差悬殊，其间原因当然繁复，但有一点毋庸置疑：一个具有强壮的“临安山核桃”品牌，人们只需一看到临安，立马就联想到山核桃，而经过山核桃的热销，又进一步带动当地其他品类的出售；而遂昌则没有自己的品牌，顾客不只无从联想、达到购买，更不行能构成品牌回忆。这一比照阐明，电商化开展再热烈，假设没有品牌化引领和支撑，有或许成为巨大的泡沫。

  本次农业品牌研讨中心与阿里研讨院所进行的区域品牌网络名誉评价也证明了这点：网络名誉与工业开展呈正相关联系。但凡品牌影响明显的，其电商出售、网络名誉体现都比较良性。因而我主张，在推动电商化进程中，各地必定要将品牌化放在突出位置，进行协同推动。

  第二大短板，是针对企业电商而言，我以为应该完成电商品牌化和安排化的协同推动。

  前几天我看了微信转发的一篇报导，说的是“清承堂”的开展。“清承堂”是一家茶叶电商，虽然树立时刻不长，但有几个品类现已做到榜首。报导说，“清承堂”收买团队秉承对顾客高度担任的情绪，每天早晨四点到六点，在新昌“中国茶城”，挨家挨户收买2000斤茶叶。但咱们试想，面临如此涣散的、千家万户的出产经营主体，“清承堂”怎么严格把关？靠肉眼、靠经历吗？不只每个茶农的茶叶种类、采摘时刻、采摘规范有所不同，质量相差很大，规范难以一致，更重要的是，你底子无法判别茶叶的安全问题。不管你怎么加强监测、抽检，只能是挂一漏万，因而，你常年如履薄冰，战战兢兢，随时有遭受声名狼藉的危险。

  本年3.15曝光的“三只松鼠”便是一个鲜活的事例。他的问题产品很清楚，出在代加工上。但企业过后“三资松鼠”的声明是，将投入数千万，树立检测系统，树立线验馆，保证产品的质量安全。我不是否定他的做法，但我能够必定，仅凭检测和体会，“三只松鼠”是无法真实处理问题的。由于他没有操控源头，没有操控出产端。

  现在让咱们来回忆下品牌的三个要素。一是品牌的特性和形象，二是品牌的服务和体会，三是品牌的根基，也便是产品。咱们会发现，咱们的电商，对品牌特性和形象非常重视，对服务和体会相同非常尽力，比起传统农业企业，可谓非常超前，而对产品的质量安全，虽然高度重视，却大多非常生疏，找不到处理方法。

  自己以为，农产品电商开展至今，现已不是小打小闹的阶段了，有必要，也有职责，经过安排化方面的打破，真实把控供应链前端，处理电商品牌化进程中质量安全，以及规范化等一系列深层次问题，为品牌夯实根底。这是从底子上处理问题，杜绝后患的方法。

  那么，有的电商或许会说，最牢靠的方法是自己栽培。咱们的研讨结论是，这将让企业堕入进退维谷的“重形式”。这方面，现已有许多失利的事例；

  也有的电商会说，产品的规范化和质量安全问题，应该由前端担任，咱们电商只担任品牌营销，这是社会化分工合作的需求。研讨告知咱们，面临中国农业的现状，这并不实际。

  最为抱负的是，经过公司加合作社加农户的方法，将三方利益衔接在一起，危险共担，利益同享。电商企业担任品牌营销，并下达出产要求和规范，经过参股或许控股合作社树立基地，由合作社安排农户按要求进行出产，并取得必定的商场收益。

  这种安排化形式并非立异，但对电商品牌化有用有用。一是防止了投入过大、形式过重的问题；二是取长补短，充分发挥了各方的优势；三是从底子上处理规范化和质量安全中存在的危险。当然，由于工业特性不同、出产力开展水平不同等等，这种形式也需求根据具体情况进行落地。

  回忆一下，在电商化如火如荼的进程中，我以为，针对县域电商开展，应该及时创立区域共用品牌，完成电商化和品牌化的协同推动；针对企业电商的开展，应该及时在安排化上完成打破，为品牌化保驾护航。最终，在电商化、品牌化、安排化三个方面完成“三化互动”。这也是浙大“卡特”别离树立农业品牌研讨中心、乡村电商研讨中心、合作社研讨中心的起点地点、初衷地点。

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