眼看五月过半，随气温逐渐升高，夏天的脚步已悄然而至。初夏时节，户外旅行进入爆发期，阳光、沙滩、海浪、仙人掌...成为无数人的“心之所向”。

  伴随大众户外旅行需求量开始上涨，“脱毛”、“美白”等需求也明显地增加。毕竟，谁不想在旅行中感受自然风光的同时，用相机记录下“干净”、“清爽”、“美好”的自己？夏日的到来，刺激着大众护肤需求的提升，也让美妆个护行业迎来新一轮的机遇和挑战。

  在这样的背景下，美妆个护品牌怎么样才可以把握趋势，搭乘“夏日营销”的东风？近日，国货新锐个护品牌「水之蔻」携手「抖音电商新锐发布」，通过洞察当下消费者的护肤理念，结合“别样”的趣味内容输出，与目标用户达成深度的心智沟通，实现品牌曝光与口碑双赢，解锁夏日营销新思路。

  一场营销活动想要真正在目标用户群体中产生影响力，就必须与用户在认知上达成深度的沟通与共鸣。而共鸣的前提便是洞察，洞察当下用户群体的需求、痛点、消费趋势，针对性的完成营销内容的生产和输出，“对症下药”才能收获更好的效果。

  此次，抖音电商新锐发布和水之蔻联合打造的夏日营销活动，同样也是围绕用户痛点展开，通过趣味的内容互动玩法，实现与当代年轻群体的心智共鸣。

  根据《Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示：专业和安全、功效护肤是后疫情时代Z世代护肤的两大诉求，年轻人购买美妆护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性。

  同时，《2022 青年妆护兴趣十大趋势》报告数据显示：如今，年轻人美妆护肤不仅追求功能结果，也十分注重体验过程。年轻人在护肤上呈现「反emo」趋势，希望在护肤的过程中获得疗愈、释放压力、放松心情，十分重视“情绪健康”。

  因此，想要进入年轻人的美妆生活，品牌不仅要注重产品功效，还要提升使用感受，带来情绪价值。针对这一情况，水之蔻推出“双抗美白身体乳”和“脱毛小粉管”两款实力派产品，针对性使用户得到满足需求。

  其中，水之蔻双抗美白身体乳蕴含六大美白成分，抗糖抗氧14天有效美白，并持有“美白特证”，水光奶冻质地搭配清新白茶香，打通感官体验全面放松身心；而水之蔻脱毛膏根据亚洲肤特点专研，更温和更干净，5-8分钟净脱不伤肤。使用的过程中还能感受SPA级大师香氛体验，同样持有“脱毛特证”。

  两款产品均“持证上岗”，可作为夏季CP搭配使用，为用户所带来更全面舒适的功效体验。

  同时，此次活动还邀请时尚icon明星徐璐共创内容，在产品种草的同时也引领了大众专业身体护理新潮流。官宣内容一经发布，快速带动起大众讨论，打开了品牌与用户沟通的端口。

  除了产品端的功效体验优化，水之蔻还洞察当代年轻群体不断的提高的“精神需求”。

  “我Emo了”是时下年轻人经常脱口而出的感慨，也是快节奏生活下Z世代普遍焦虑和压抑的情绪写照。这样的背景下，品牌想与用户达成更好的沟通，内容端该怎么样发力和创新才能治愈消费者的情绪？

  结合当代年轻人在护肤上「反emo」的趋势变化，水之蔻很快便确定了活动的传播基调——“制造快乐”，以趣味、魔性、搞笑的内容在为大众提供更高的情绪价值，用“快乐”助推活动传播。

  而此次活动中主推的“双抗美白身体乳”和“脱毛小粉管”两款实力派产品，前者“高效美白保湿肌肤”，后者“脱掉恼人毛发，让皮肤光滑清爽”，二者都是让用户肌肤变得“丝滑”的好帮手。

  抖音电商新锐发布和水之蔻便从两大产品功效中提炼出核心关键词“丝滑”作为内容中的传播标识，树立更具象化的形象认知，于是便有了此次的活动传播主题——#表演一个丝滑入夏。

  确定活动主题后，抖音电商新锐发布和水之蔻联合@阿星and阿奇、@家有仙妻良老师、@雪糕不是冰棍、@周星伦等多圈层影响力达人搭建内容矩阵，输出趣味内容，打造情绪出口，舒缓用户焦虑情绪。

  达人们通过趣味内容拆解产品功能和使用场景，在用户心智建立认知的同时，这一些内容也与「反emo」的洞察形成呼应，为用户送去“身心双重”的愉悦体验。

  例如，在喜剧剧情达人@阿星and阿奇 发布的内容中，便融入了大量的经典IP趣味玩梗。不仅通过“愚公移山”的典故，以“移山”巧妙隐喻“脱毛”难题，更是将剧情魔改，“葫芦娃”、“奥特曼”、“钢铁侠”、“哈利波特”、“火影忍者”等众多IP角色丝滑衔接，让用户在欢乐的内容氛围中，潜移默化的将产品卖点牢记于心，润物于无声。

  而另一位搞笑达人@奥zha 则是将内容与生活日常相结合，用脑洞大开的方式对抗“搓澡界乱象”，剧情峰回路转的同时，也巧妙、自然的展现了产品卖点，特别是最后“丝滑到连蚊子都站不住脚”的小彩蛋，更是让人印象深刻。

  魔性、趣味、丰富的达人内容，在平台上快速形成病毒式传播，吸引了大量用户参与讨论互动，推动活动声量进一步增幅。

  我们常说“声量不等于销量”，传播声量代表品牌营销活动进入大众视野的广度，想要将声量转化为销量，品牌还需要搭建承接流量的路径。

  在达人内容及官方内容的传播中，也综合“口播”、“落地页”、“搜索词”等手段为销售引流，构建起“种草-搜索-购买”的营销转化路径，承接营销传播流量，推动产品销售转化。

  完善的全链路经营销售的策略将大众流量成功引入品牌销售主阵地，推动“从流量到销量”的有效转化。活动上线后，传播快速引爆，抖音平台相关话题#表演一个丝滑入夏 的内容播放量迅速突破2941万，为后续品牌销售活动开展奠定坚实基础。

  销售转化作为营销战役的重要环节，其方式玩法多种多样，活动页、官方店铺等不一而足。而此次抖音电商新锐发布和水之蔻联合打造的营销活动，是将“抖音直播间”作为转化链路的“收口环节”。

  在抖音电商“兴趣-需求-转化”的消费逻辑下，借助抖音内容的“兴趣推荐”能帮助品牌快速筛选目标用户，实现精准触达，然后通过场景化内容输出刺激客户的真实需求痛点，最后搭建转化路径完成对目标用户的转化。

  在这个过程中，品牌通过场景内容刺激客户的真实需求激发消费欲望，这样的刺激往往是具备时效性的，因此能否快速完成消费落地就特别的重要。水之蔻抖音直播间作为品牌销售主场，将其作为链路收口，能帮目标用户实现“一键跳转+下单购买”的动作，更大化保障转化率。

  此次，抖音电商新锐发布和水之蔻围绕抖音直播间，采用“品牌自播+头部达播”的策略，搭配独家货品机制和福利玩法，助力品牌实现品效合一。

  活动期间，水之蔻官方抖音直播间开启“连播7天的日不落模式”，便是为更好的承接由达人内容以及抖音官方开屏广告带来的自然流量。

  同时，还在水之蔻官方直播间发布“看播任务”，用户通过“添加关注”、“观看累计时长”、“加入品牌会员”、“发表评论”、“连续签到”等行为均能产生收益，将直播间看播行为巧妙转化为用户参与互动游戏，收获品牌福利的方式。

  通过看播任务带动了直播间热度持续上升，快速聚拢品牌目标客群，推动消费增长之余，也完成了品牌粉丝的沉淀。

  为了更大化带动转化，水之蔻在“品牌自播”的同时，还以“头部达播”为触点，实现对各领域的用户渗透。

  活动期间，品牌产品进驻@搭搭、@琦儿Leo、@老爸评测、@方脸姐妹 等各领域头部达人直播间，借助头部达人们的影响力，实现品牌在各领域的传播渗透。全面占领大众关注的同时，也助力销量进一步提升。

  为了提升抖音直播间的消费吸引力，水之蔻联合抖音电商新锐发布开启活动独家货品机制，搭配福利玩法，进一步刺激用户消费欲望。

  直播间内不仅有独家货品，用户参与活动还可获得“超级福袋”与“转盘抽奖”等福利，不单有“徐璐明星签名照”，直播间所有商品还享受“保价618”权益，让用户放心购买。独家货品的稀缺价值搭配抽奖福利的吸引力，有效提升了直播间的用户粘性，也推动销量进一步转化。

  夏日营销作为一年中重要的营销节点，各行各业的营销玩法可谓是百花齐放，品牌想从中脱颖而出并不容易。此次抖音电商新锐发布和水之蔻的营销活动，能完成品效合一，其解题思路可以让我们学习。

  抖音电商新锐发布和水之蔻此次活动，便是以敏锐的用户洞察为基础，通过品牌内容为用户排解不积极的情绪，制造轻松、愉悦、积极的情绪氛围。深得其心，自然更容易收获用户好感和认可。

  品牌营销的目的不止是和用户达成共识，还要有相应的销售转化。产品想要激发用户消费欲望，首先是要“对症”，其次要提升用户对产品价值的“感知力”。

  抖音电商新锐发布和水之蔻此次活动，品牌深挖用户痛点需求，打造精准有效的产品方案，用优质产品力“对症下药”；其次，通过场景化内容，将产品卖点与夏日场景巧妙结合，一方面能更清晰的展示产品功效，另一方面也能通过场景提升产品的精神消费价值。

  当下用户消费所看重的，不单单是产品本身的实用价值，还有消费场景中所展现的愉悦氛围。当品牌产品能同时为用户所带来“功效和情绪”双向满足时，转化效率自然会更上一层楼。

  除了以上两点，在本次营销活动中，抖音电商新锐发布的特色玩法也为品牌增长提供了助力。

  首先，是精准触达。基于活动内容主题，通过抖音电子商务平台的兴趣推荐，能帮助品牌精准锁定目标用户。

  其次，是资源整合。基于活动传播核心，抖音电商新锐发布为品牌精准匹配达人，构建高契合度的内容传播矩阵，搭配平台资源的助力，为活动传播插上推进器。

  最后，是私域沉淀。对于水之蔻这样的新锐国货而言，所缺少的就是市场的认知度和用户基础。通过以抖音直播间作为转化链路收口的策略，能有效帮助水之蔻快速沉淀品牌私域，助力品牌影响力增幅。

  抖音电商新锐发布的玩法，不仅能通过“兴趣推荐”、“场景化内容”，帮助品牌精准触达目标客群，快速建立认知，还能借助“流量转化”为品牌实现私域沉淀。

  从某种意义上讲，抖音电商新锐发布已经具备了驱动新锐品牌实现快速、长效增长的能力。此次抖音电商新锐发布和水之蔻的营销活动，便是将“用户洞察”、“场景植入”、“平台玩法”这三点进行了很好的融合，也为品牌玩转夏日营销带来了新思路。