在洋品牌尚未顾及中国三四级农村市场及流通批发商业市场时，流通品牌依靠“空中轰炸+低价政策+三四级市场”方式，迅速占领市场，赚的腰包鼓鼓。所以，基本上所有本土洗发流通企业（品牌）都没有好好去建立渠道，去研究广告策划与投放策略，去研究建设积累品牌，没有真正去做市场营销（见下图）……所有这一切，均为后来无法“持续发展”留下祸根，留下了隐患。

  如上图所示，基本上所有洗发流通企业（品牌）只是做了二分之一的市场，只是做了研发生产、渠道拓展两个部分。后面“终端推广”核心部分绝大多数都是代理商代劳。这样，洗发流通企业（品牌）无法知道产品究竟卖到哪里、卖给谁？在没有自己掌控终端的情况下，自然无法“洞察消费者心理”。所以，企业在终端推广的政策方面是“黄昏探索”，在洞察消费者心理方面是“暗夜猜测”。企业在终端、消费者基本是“瞎子”，代理商是“眼”。这个让我自然而然想起萧煌奇《你是我的眼》这首歌：你是我的眼，带我领略四季的变换。在这种情况下，当“眼”不高兴、不配合、罢工时，你怎么能够前行？

  如此“半拉子”的市场营销，只有渠道促销，没有消费者促销，无法洞察消费者心理，自然无法拉动终端销售，自然不能够持续、持久的稳定销售，在三头六臂、满身是眼的宝洁们联合扑杀下，如何抗衡的了？剩下的就只有缴械投降、节节败退、迷失方向，任由它们攻城略地的份。本土洗发企业持续、持久稳定销售，持久发展的“王道”就是：“全过程”市场营销，做好终端推广，洞察与满足那群消费的人需求。

  大家知道，一个完整成功的营销，是“渠道、终端一体化”。即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络，通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。否则，企业产品只是发生“移库”（代理商），而没有真正推广、销售到消费的人。营销持久的“本质”：一是重复购买；二是吸引新的购买。

  不可否认，1997年“奥妮”产品、广告、销售的巨大成功，影响是非常深远的：到2000年中国本土洗发水品牌“井喷”后，“奥妮”成为许多品牌特别是“广东军团”在产品、广告、销售上学习借鉴的榜样。特别有代表性的两条：一是其作为中国洗发水市场“黑市场”的始作俑者，导致1998-2000年，润妍、夏士莲、奥妮、黛丝等众品牌在中国洗发水市场打起了“黑”战，而且到现在“黑发”依然是主要市场之一；二是其开创的本土洗发品牌“明星广告”，几乎是每一个后来者（老板、企业）必须“传承”的。

  所以，我们在2002年，能够正常的看到广东卫视一晚有几十个洗发水广告“同台竞技”（基本都是漂亮明星摔头发），而广东卫视也被戏称“洗头台”。只是随着如今市场规模、利润的大滑坡，广东卫视洗发水广告已经少的可怜。相比辉煌时期，“广东军团”流通企业（品牌）的广告投放量，一年一年迅猛递减，许多品牌甚至已经绝对没电视广告。广告投放的忽高忽低、忽涝忽旱，一方面反映流通企业（品牌）市场与利润情况，一方面反映流通企业（品牌）广告投放策略缺失。

  作为“流通品牌”，当你在终端没有话语权、无法做消费者促销推广、无法洞察消费者心理的糟糕情况下，在产品同质化严重、市场饱和的状况下，产品营销售卖非常依赖“明星广告”的引导与拉动（宝洁多年成为央视黄金段广告“标王”），这就是“传播即营销，营销即传播”的具体表现。在这个“竞争过度”的市场环境里，作为卖梦、卖美丽、卖时尚的化妆品行业，不管是海飞丝等国际大品牌还是霸王等本土品牌，没有“明星广告”的轰炸，加上强势的终端推广，其销售规模与利润一定是悲催的、可怜的。

  当本土洗发流通企业（品牌）广告投放迅猛递减，乃至绝对没电视广告后，许多品牌基本是“自然销售”，于是进入“没有广告——没有销售——没有利润——没有广告”的恶性循环。

  销量好的广告才是好的广告。几十年来，本土洗发流通企业（品牌）广告基本没改变“漂亮明星摔头发”的广告表现模式，比起海飞丝、清扬、飘柔等品牌广告的创意与创新，广告已经输了一半；另外，有的流通企业（品牌）产品概念、表现传播主题经常变换，广告投放了10来年广告，但品牌没形成任何积累，没有在消费的人“心智”中留下清晰的品牌的印记，没有给消费者留下选择购买的“品牌共鸣”。这就是本土洗发流通企业（品牌）广告最为失败的，也是企业市场与利润无法持续的根源所在，是遭遇“围剿”萎缩、遭遇集体大滑坡的最终的原因之一。

  中国洗发冠军的“常青藤”海飞丝独霸中国“去屑”市场几十载，告诉我们如何经营品牌、品类、广告与持久战。在“清扬”没有进入中国之前，海飞丝以一敌百，与雨洁、风影为代表的所有本土“去屑”品牌战斗，特别是在雨洁（去屑不干燥）、风影（去屑不伤发）击中“软肋”的情况下，迅速调整产品配方与广告诉求，满足那群消费的人需求，重新将消费者抢回并通过不断的包装（独创日月组合形式）、配方、广告创新，最终将雨洁、风影“去屑”市场拉下马；而当2007年“清扬”进入中国后，海飞丝面对清扬的颠覆性挑战，上演了一场场精彩的绝地反击战，最终海飞丝依然稳坐“老大”位置（2010年销售33.39亿元，市场占比12.9%），当然不省油的清扬也以12.68亿元、4.9%市场占比，挤身2010中国洗发水市场TOP10品牌第四名。

  从最初的“头屑去无踪,秀发更出众”，到后来的“海飞丝，持久去屑”、“7大功效，彻底去屑”，再到最近的“海飞丝去屑，从一开始就有效”、“去屑实力派，当然海飞丝”，我们大家可以清楚地看到海飞丝是如何不断洞察市场和消费的人需求的，如何精准进行传播与营销的，这就是其独霸中国“去屑”市场几十载的秘密所在。本土洗发企业（品牌）东一榔头西一锤的投机市场营销该变革啦！学习《论持久战》，建立革命根据地，做好“持久战”的准备；学习鲁迅韧的战斗精神，百折不挠、锲而不舍地与外资品牌竞争到底。

  目前，中国本土洗发企业大部分老板已经失去了90年代时的“进取心”与“斗志”，进入“小富即安”的阶段，开始享受人生（其孙子辈的钱都赚够）。因此，面对日渐艰难、利润大滑的洗发市场（产品），已不再轻易去重兵争地盘，和敌寇抢市场、争山头。更有意思的是，许多公司开始多元化，或进军房地产开发楼盘，或圈地皮、买楼房、铺面转做“包租公（婆）”，市场“大滑坡”自然就不足奇怪。

  中国本土洗发品牌暂时的“集体大滑坡”并不可怕，有道是市场群雄逐鹿，竞争风云变幻，群雄轮流坐庄。市场只有永远的江湖，没有永远的“老大”......只要本土洗发（企业）品牌“联合、联姻”，共同对付洋品牌，相信大滑坡一定有机会HOLD住，相信一定能反击胜利。

  套用《建国大业》、《建党伟业》大片，作者觉得需要中国本土洗发企业一同策划、拍摄、执行的大片至少有《建渠伟业》、《建销伟业》、《建牌伟业》、《建人伟业》。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！

  黄志东，资深营销＆企划人，历任“广告、家电、化工、日化”等行业上市或大型非公有制企业集团公司中高层职务，擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。个人独创的文章，转载请注明作者和出处，或联系：hzd615@12>

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