最近， Kylie Jenner 又火了一把，不是因为私生活，也不是因为真人秀，或者什么品牌代言之类的，而是靠她自创的彩妆线——

  讲真，Kylie Jenner 在一堆名声在外的姐姐和一双堪称传奇的父母的“光照”之下，还能不被埋没，也真够不容易的。

  要知道，当初Kylie Jenner 宣布推美妆线的时候，大家的反应大多是：哦，又是个it girl~要知道，人家14岁时就经济独立，17岁就在洛杉矶富人区Calabasa买了一套价值1727万人民币的别墅，这包括五间卧室、六间浴室、三个车库，还有游泳池、电影院。

  2016年，又以1200万美元的大手笔买下她的第四幢豪宅，一座位于加州Hidden Hills的别墅，和Justin Bieber、Miley Cyrus、Jennifer Lopez等大豪做起了邻居。今年6月，妹子又以19岁的年纪，成功晋身福布斯TOP100全球名人收入榜，成为其中最年轻的女土豪，排位59。

  在经营个人形象之初，人家就很有计划——社会化媒体上po出的各种照片、视频，都是为建立自己专业美妆达人的形象而存在。渐渐她使用的各种化妆工具和产品，都成为了全球热销的爆款。然后，慢慢推出了自己的专属产品，是有“预谋”的精心策划哦~

  Kylie不仅自己的个人ins上点赞动辄百万，连品牌官方ins发布新品也有十几万个赞，可见，Kylie化妆品牌营销之成功。

  也很懂经营销售的策略，不浪费自己在ins上的流量热度，在自己的Instagram上发起了“美唇挑战”——让大家涂上Kylie Lip Kit唇膏然后拍下美美的selfie再加上#lipkitbykylie的话题，给自家的品牌打广告。

  超模姐姐Kendall Jenner说要离开Instagram休息一下，但一周回来重开IG帐号后，眼尖的粉丝发现Kendall Jenner不仅删除了某些照片，最新照片中似乎连长相都不太一样了。一时Kendall Jenner丰唇的传闻在Twitter甚嚣尘上。Kylie Jenner跳出来替姐姐澄清：「哈喽大家，今天Kendall让我帮她化妆，一切都是唇笔的效果，竟然害大家认为她去注射了什麽，抱歉Kendall。」（顺便又免费卖了自家唇笔一通广告，完美）

  同样，饥饿营销也玩的很溜~而且从ins到YouTube，美妆达人们也都以能抢先试妆小小妹家新品为豪……

  除了同名化妆品牌KYLIE，Kylie还与姐姐Kendall共同创办了服装品牌KENDALL + KYLIE，依旧是以自己的名字作为品牌名称。

  就这样，凭借自身超高人气和网友们的口口相传，以及姐姐大人们的免费“站台”，以及饥饿营销等等，Kylie把Kylie Cosmetics?做成了巨无霸。（真没夸张，雅诗兰黛都比不上，这个咱们后面说~）Kylie麻麻说啦，Kylie Cosmetics 今年的销售额预计将会增长 25%，达到 3.86 亿美元。若能够保持这种上涨的速度，Kylie Cosmetics 的销售额将在 2022 年突破 10 亿美元。或许，卡戴珊家族第一个亿万富翁就在这呢。

  接着刚才略过去的话题，作为美妆界的中流砥柱Este Lauder Companies旗下增长最快的品牌之一——设计师彩妆品牌 Tom Ford Beauty ，在成立10年之后，销售额才首次突破5亿美元。而其旗下另一彩妆品牌 Bobbi Brown则花了 25年的时间，才在 2016年突破销售额10亿美元的大关。

  但人生就是这么精彩，Este Lauder实际上的意思就是Kendall Jenner的早期支持者之一。早在2014年她就签下了这位由电视真人秀转型而来的超级模特，请她担任自家的广告面孔。2016年3月，该集团和Jenner的关系更进一步，充分的发挥她在社会化媒体上的巨大影响力（包括关注者超过6700万的个人Instagram账号）推出了针对“千禧一代”、“Z世代”年轻消费者的新产品副线The Este Edit。

  尽管Jenner与The Este Edit及雅诗兰黛的合作伙伴关系，确实为这家今年70岁并努力摆脱历史尘埃的品牌带来青春光彩，但人们也不禁想问：与Kylie Jenner的彩妆品牌Kylie Cosmetics相比，哪个更胜一筹呢？

  消费分析公司TABS的CEO KurtJetta认为：“尽管社会化媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估，但彩妆却不属于其中之一。近乎一半希望购买美妆品的消费的人都在关注社会化媒体趋势，这是很惊人的”。

  说到底，Kylie Cosmetics本质上也属于网红品牌下的一种。和中国的网红销售模式类似，它们速度快、反应活，并且持续专注于新的市场模式，这有点像美妆界的Zara。

  与Kylie合作的是Seed Beauty，该公司同时还负责生产ColourPop Cosmetics，以其快时尚、社会化媒体驱动的手法贩售彩妆品而闻名。

  一般来说，传统公司的产品研究开发，即使是心知需要“倾听顾客的反馈”，但因受制于生产周期，一些好的建议也只能到下一波新品发布时方能实现，而这一等可能就是一个季度，甚至一年。但在Seed，其产品开发的过程被描述为“流动的”，这在某种程度上预示着用户的反馈能够被非常快速地实现。“我们不仅要倾听顾客的反馈，更要将其转化成行动。不是等到下一个季度或者下一轮新品发布，而应该在第二天就实现。”

  公司借助品牌的电商渠道及社会化媒体平台实时跟进用户的评论、反馈。“我们关于产品的所有工作，从研发到生产到包装发售、售后，都是在同一个办公地点完成”，这种高度垂直整合的作业方式使得Seed可以依据消费者的需求来调度资源、开发产品，产品与用户期望的适配度令人惊喜。

  据说，在Seed，一款新产品从概念设计到落地到达消费者手中，最快不过5天时间。去年， Seed 旗下的Colourpop准备与YouTube上的美妆达人Kathleen Lights合作发售了一款叫Lumire的定制色唇膏，希望能在Kathleen的生日当天上线发售。而在距离后者生日仅剩5天的时间，双方才开始正式就产品做洽谈，粉丝们希望这是一款哑光唇膏，于是“我们就拉她来到实验室，让她选择颜色，经过修改打磨，这款唇膏真的在Kathleen的生日当天与其粉丝们见面。”

  来自另一家独立彩妆品牌“孵化器” Hatch Beauty的高官Michael Sampson认为，一切的重点是，搭建一个能让所有业务流程并行的模型，你的零售策略、产品研究开发、创新都需要同时进行。

  如果说像Hatch 、 Seed这样的企业主要负责的是产品的落地，那网红们的任务是赋予品牌一种“可信任感”。这种“可信任感”来自于两个方面，一是她对于美妆产品的了解，二是她本身是真的热爱使用这一些产品。这也是网红自产的独立品牌在消费号召力上甚至往往会优于网红代言大牌的重要原因。

  一家叫做Tribe Dynamics的营销技术公司对50,000名分别来自美妆、时尚、生活方式领域的“意见领袖”进行了追踪，观察他们EMV值的变化。所谓EMV，全称 Earned Media Value，即赢得媒体价值，是对一段时间内KOL的社交口碑价值的量化。而在过去的两年中， Kylie Jenner的EMV上涨了620.87％。

  这也是众多独立美妆品牌采用的策略，过去10年也因此成功对包括L’Oral、LVMH、Este Lauder Companies在内的大型美妆公司集团发起挑战——这些集团占领了价值600亿美元美国美妆市场约70%份额，“没有‘得到公司集团’支持的品牌也能开始步入前十了，”Grant说，“过去这是不可能的，这也很能说明独立品牌的力量。

  确实如此，诸如Seed Beauty、Hatch Beauty、Maesa等独立运营的美妆品牌“孵化器”的兴起，几乎能为任何有一定的影响力、拥有可市场化想法的人生产产品，帮助彩妆产业实现“民主化”：“现在真的没什么进入门槛了，”Jetta说。

  正如Grant指出，雅诗兰黛集团、欧莱雅等主要美妆公司集团也很聪明，懂得追逐小众人群狂热追逐的对象。2014年，雅诗兰黛集团收购了Rodin Olio Lusso、Le Labo、Editions de Parfums Frdric Malle、Glamglow。所有这些独立品牌都回避进行平面广告，并偏爱采取非主流经营销售的策略；2016年2月，雅诗兰黛集团还收购了小众香氛品牌By Kilian，10月收购了彩妆品牌Becca Cosmetics。

  其竞争对手L’Oreal，亦在2012年以超过3亿美元收购创办于1996年并曾归属路威酩轩旗下的美妆品牌Urban Decay。Beautycounter、Glossier、Stowaway等不少美妆初创公司也获得风投家们的支持，或者这也暗示了这一些企业希望在某个时候被更大的公司收购。

  从The Este Edit个例中看出，大规模的公司集团也正在将独立初创公司的最佳营销实践应用到自己的品牌中。“Kendall为雅诗兰黛担任模特超过两年，是非常少有的，”雅诗兰黛全球品牌总裁Stephane de la Faverie说，“作为超级模特、时装偶像与社会化媒体现象级人物，她一直增长的影响力，让我们将雅诗兰黛送至世界各地的新一代女性消费者——她们都将Kendall视作‘千禧一代’的励志榜样。”

  确实如此，雅诗兰黛对Jenner吸引消费的人的能力非常自信，以致两年前该公司与Kendall签下近50个数字、印刷与电视广告。她个人在店内的表现在社会化媒体上表现得特别好，与妹妹迅速售罄的唇彩套装一样，Jenner在限量版产品上运气也不错。

  2015年6月，Jenner为雅诗兰黛的“PureColor Envy”唇膏产品线特别设计了名为“Restless”的色号，在出时几乎即刻售罄。该公司表示，推出一年多后依旧能在社会化媒体上看到该唇膏的图片分享。

  尽管雅诗兰黛集团未公布此个人品牌的财务结果，但亦表示The Este Edit畅销产品有毛孔控油隐形的“Pore Vanishing Stick”、“Flash”提亮产品、“Barest”系列新产品等全部单品都契合社会化媒体的“修容”（contouring）热潮。

  但对不少传统美妆大牌来说，这样的努力并非总能产生好结果。“对35岁以下的购物者，社会化媒体比印刷品更有一定的影响力，所以我们能看到规模更大的品牌还想做更多努力，”Grant说，“但这样的声音对年轻消费者来说足够真实吗？机械照搬他人策略是行不通的。”

  当然了，市场营销成功本身不代表能创造出成功企业。限量版产品通常也代表着库存量减少。与Kylie Cosmetics相比，The Este Edit优点是能在北美Sephora及其官网、英国的Selfridges中销售，这些客户能提供分布广泛的分销网络。事实上，该产品在塞尔福里奇的业绩表现使得该品牌在11月能在英国开出首间独立商店，专门出售The Este Edit与雅诗兰黛产品。

  但KylieCosmetics等直面消费者的品牌通常获得利润更高，并能控制每次推出多少产品。“人们对‘新品’的感觉会慢慢的好，”Jetta说，“需求就摆在那里了。”