后疫情时代，一张张“口罩脸”背后，人们对美妆个护产品的需求正经历一场“精细化”演变。

  近日，欧莱雅中国和第一财经商业数据中心联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，护肤品安全、功效、成分成消费者三大核心考量。

  其中，对于专属天然成分的青睐度逐渐提高。此前，由益普索（Ipsos）与百度指数联合发布的《美妆行业趋势报告》就显示，简单的纯天然概念已不再是强力的卖点，但特定产地的专属天然成分对消费的人仍具吸引力。这是由于“特定产地”通常与“特殊功效”相关联，能够更有明确的目的性且安全地解决消费细分需求。

  而以“踏遍全球，为您寻找优质水果产地”为口号的山东美妆品牌自然旋律（Natural Melody）近年来正是靠着所宣称的以色列进口海盐、日本精纯虾青素、新西兰蜂蜜等专属产地原料成分发展得“如鱼得水”。除拥有薇娅等一众网络KOL“强推”外，自然旋律还通过低价优势成为大牌“平价替代”款，深得学生党青睐。

  当前，以英国高岭土为原料成分的自然旋律“小绿泥”泥膜更是累计销量突破300万盒，一举成为天猫同类目销量NO.1。

  然而，营销狂欢下，自然旋律市场反馈情况却明显冷淡。不少消费者表示产品功效甚微，甚至有“爆痘冒油”、“汗毛疯长”等副作用，这让自然旋律陷入宣称与实际产品不符的困境，其未来销量是否能继续“高歌猛进”成为未知。

  此外，当下国产美妆竞争格局已野蛮生长向品牌效应过度，完美日记、花西子、半亩花田等头部品牌逐渐站稳国内市场脚跟，并开始向海外市场拓展，在此形势下，自然旋律未来发展形势不甚乐观。

  公开资料显示，自然旋律2007年创立，是山东梅晔生物股份有限公司（以下简称“梅晔生物”，原名“山东美貌化妆品股份有限公司”）旗下的美妆品牌。梅晔生物2016年在济南市莱芜区注册成立，注册资本5300万元，产品涵盖身体乳、眼贴膜、隔离、卸妆乳、原液及微震眼霜等，以萃取天然果物活性维他命群为原料，致力于解决易敏肌和痘痘肌等问题。其创始人为亓金亮。

  有报道称，亓金亮创立自然旋律品牌的初衷来源于其女儿。亓金亮曾表示，由于女儿患有严重湿疹，只能用一些天然护肤品保护皮肤，使他萌生了做纯天然护肤品的想法，自然旋律由此诞生。

  当前，自然旋律官网“品牌故事”栏目中写道：“自然旋律踏遍全球，为您寻找优质的水果产地，萃取天然水果精华，糅合现代科技，让肌肤享受大自然的馈赠，塑造自然美肌。”

  在此宣传口号下，自然旋律大部分产品都宣称来自特定产地，叠加现代科研技术制作而成。其中，明星产品“小绿泥”泥膜的原料为英国ImerCare高岭土，除螨香皂的原料为以色列进口海盐，“小鸡蛋面膜”的重要成分为日本2%精纯虾青素，冰藻面膜的原料则为南极海藻&深海竹藻，身体磨砂膏的原料含德国乳木果……

  乍一听上去，这些遍布全球的原料在人力、物力、财力和时间上都需要有一定投入，成本不菲，而实际上，自然旋律产品零售价格仅为39.9-89.9元，天猫旗舰店还打出“买一赠一”的促销活动。可以说，自然旋律满足了当下大部分年轻人、学生党对爱美和性价比的双重追求，销量一涨再涨。

  数据显示，自然旋律近年来销量屡创新高。其2018年首次参加天猫双十一活动日销量就破1300万，全年销售额突破了1.5亿元，成为天猫美妆新锐品牌全国12强。2019年，自然旋律全年平台销售额已达到6.3亿元。

  然而，自然旋律在成为“网红美妆品牌”的同时，其产品却陷入“叫座不叫好”的争议。在社交平台小红书上，不少网上的朋友表示其“果酸身体乳”会导致“汗毛疯长”，呼吁消费者“擦亮双眼，不要盲目跟风”；爆款“小绿泥”泥膜则被指“巨难清洗”、“皮肤冒油”。在天猫旗舰店，这两款产品均显示“适合所有肤质”。

  去年9月，某小红书网上的朋友表示，密封完好、在保质期内的自然旋律磨砂膏出现伴有异味的褐色异物，而在该笔记评论区，有网上的朋友表示自己经历过“作呕”一幕。

  值得关注的是，在产品功效毁誉参半的同时，对于自然旋律产品原料成分的质疑声也随之而来。平价又成分纯天然的“馅饼”是否真实存在成为消费者所迷惑的焦点。

  当前美妆产品中宣传的进口原料，其实在国内网站即可批量买到。对此，笔者尝试在阿里巴巴官网进行搜索，发现“英国高岭土”、“以色列进口海盐”、“南极海藻”等产品均能轻易买到。

  其中，综合排名第一的以色列海盐售价约为1-99元/千克，其产品详情页声明显示，“该产品所涉及的潜在性能、效果、功效、应用等等，均来自公开发表的文献，未经过国家食品和药品监督管理局评估，仅作为参考，不用作实际依据使用。”

  有网友认为，此前，市场上也有一些平价且“长寿”的产品，像标婷的维生素E乳、宫灯杏仁蜜等，但这一些产品在宣传时的功效也仅限于最基础的保湿、润肤，当前的新锐美妆产品中，不乏祛痘、抗敏、美白、去黑头等功效，在此情况下产品的原料成分、产地等细节或要进一步透明化。

  除面临自身产品需要优化的质疑外，自然旋律还不得不面对来自其他国产美妆品牌的“围攻”。

  事实上，品牌“人设”+流量营销正在成为国产美妆的“造富密码”。去年11月，倡导“美不设限、突破自我”的完美日记母公司逸仙电商于在纽交所成功上市，3个月内市值一度突破千亿；定位“东方美妆”的花西子，成立仅3年，年销量已破30亿元大关，走出了一条近乎垂直的增长曲线；主打“天然植萃”的半亩花田则连续两年进入天猫双十一“亿元俱乐部”。

  相比较而言，成立已10年的自然旋律却仍有很大进步空间。去年5月，QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，国人对美妆品牌关注度TOP10中，国产品牌占7个，完美日记、花西子、半亩花田依次占据前三位，此外，稚优泉、自然堂、WIS微希、滋色分领另外四席。自然旋律榜上无名。

  值得一提的是，国产美妆品牌激烈竞争的背后，是屡次被诟病的“重营销轻研发”的短板。

  其中，花西子母公司（浙江宜格企业管理集团有限公司）目前专利申请只有25项，且大部分来自外观专利，而欧莱雅每年平均有近500个产品专利申请。而完美日记母公司逸仙电商上市后首份年报显示，其去年营销费用高企，而除股权激励费用外却亏损7亿，受此影响，市值蒸发上百亿元。

  对于自然旋律来说，虽然业绩不及国产头部品牌，却有着国产品牌过于重视营销的“通病”。据悉，自然旋律创始人亓金亮曾是另一国产品牌半亩花田的创始人之一，深谙互联网时代的营销“套路”。

  在自然旋律内部，专门成了一个40人的小组，分析市场趋势和消费数据。在某一产品推出前，自然旋律会通过小红书、抖音等内容平台集中造势，再加上薇娅等KOL加大传播声量、招募“素人”试用官营造“种草”氛围，熟练的营销流程让自然旋律打造了一个又一个“爆款”。亓金亮曾表示，“我们的产品在推出之时就已经是一个爆款。”

  而在研发方面，自然旋律表示拥有山东美貌制药有限公司作为研发生产基地，并与日本皮肤学博士前田宪寿合作，但在研发投入、研发人员和专利申请等关键数据方面，自然旋律均未披露。公开资料显示，前田宪寿博士在2019年12月加入卡丝集团，担任其首席研发总监。据悉，卡丝（CASSIEY）是国内另一美妆品牌，在此意义上来说，卡丝或为自然旋律的竞品。

  国产品牌另一“通病”是依赖代工厂，当前，完美日记和花西子全部产品均来自代工厂。业内的人表示，依赖代工厂虽能使品牌在市场快速划开一道口子，创造一个新品牌，但同时也会让自己轻易步入同质化的竞争格局中。

  自然旋律表示企业具有GMP10万级超高标准的净化车间（GMP是英文GOOD MANUFACTURING PRACTICE的缩写，中文含义是“良好生产规范”）。对此，笔者尝试在国家药品监督管理局官网查询相关这类的产品信息发现，自然旋律绿茶冰肌清洁泥膜、南极冰藻修护身体乳等多款畅销产品的实际生产企业除山东美貌制药有限公司外，还包含广东英腾生物科技有限公司、广东嘉梦化妆品有限公司美妆生产企业。

  近日，自然旋律还爆出将“玻尿酸一哥”凌沛学“招致麾下”的消息，此外，自然旋律还有上市打算。在玻尿酸“灵魂人物”的加持下，自然旋律能否在研发上发力还是未知，但面对当前来自产品、市场和研发方面的诸多疑惑，自然旋律或是时候停下营销的疾驰脚步，思索如何更加稳健布局，才能给企业“续能”了。（柒陆壹）

  [1]每8秒售出一瓶泥膜！新锐黑马自然旋律是怎么样才能做到的，中国美妆网，2021.1.28；

  [2]QuestMobile：2020美妆人群与品牌洞察报告KOL带动国货品牌崛起美妆龙头三强争霸隐现，中文互联网数据资讯网，2020.5.19；

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